STRATEGI PEMASARAN PRODUK MELALUI MEDIA PERIKLANAN

Pujiyanto

Dosen Jurusan Seni dan Desain

Fakultas Sastra, Universitas Negeri Malang

ABSTRAK

Di era perdagangan bebas merupakan masa persaingan produsen dalam memasarkan

produknya. Produsen menginginkan pada era tersebut produknya dapat diterima masyarakat secara

luas. Agar produknya sampai ke konsumen maka perlu informasi yang jelas melalui media

periklanan. Kejelasan informasi pada segmen pasar terhadap produk yang diiklankan akan

menghasilkan tanggapan positif dari konsumen yang tentunya akan mendapatkan keuntungan bagi

produsen.

Kata kunci: Iklan, Pemasaran, Segmen, Konsumen.

ABSTRACT

Free trade era motivates producers to compete in marketing their products. In that era they

want public to accept their product. To familiarize the productsm they make use of advertisement.

Doing so, the customers will obtain clear information and respond positively on the products that

can finally increase the benefits for the producers.

Keywords: Advertisement, Marketing, Segment, Customer.

PENDAHULUAN

Dunia Usaha di Indonesia berkembang dengan pesat, hal ini disebabkan oleh

beberapa kebijakan ekonomi yang diluncurkan Pemerintah sejak tahun 1983 dalam

bentuk deregulasi dan debirokrasi. Lebih lagi di era global perdagangan bebas AFTA di

tahun 2003 dan APEC mulai tahun 2020 yang memberikan kesempatan produsen untuk

memasarkan secara bebas.

Adanya pasar bebas yang mengakibatkan dunia perdagangan menjadikan

persaingan promosi yang lebih seru, karena banyaknya jenis produk yang ditawarkan.

Berbagai jenis produk yang ditawarkan sangat berhati-hati dalam mengisi dicelah-celah

bisnis melalui promosi. Mengatur strategi pemasaran melalui promosi antar produsen

agar produknya meningkat dan jangkauan pasar lebih luas merupakan jurus yang harus

dilakukan.

STRATEGI PEMASARAN PRODUK MELALUI MEDIA PERIKLANAN (Pujiyanto)

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

97

Persaingan antar produk di pasaran mendorong produsen gencar untuk berpromosi

yang dapat menarik perhatian konsumen. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai cara,

antara lain; melalui promosi penjualan, publisitas umum, penjualan pribadi, dan

periklanan. Promosi melalui media periklanan sangatlah efisien karena menggunakan

biaya rendah dan mempunyai daya bujuk (persuasif) yang kuat. Promosi melalui

periklanan sangatlah efektif karena dapat memberikan informasi yang jelas terhadap

produk pada segmen tertentu. Iklan mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan produk

sehingga dapat diyakini untuk memenuhi kebutuhan pembeli.

FUNGSI IKLAN DALAM PEMASARAN

Iklan yang berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada

masyarakat melalui suatu media (Kasali.1995:9). Iklan merupakan sarana komunikasi

terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar

masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti (Pujiyanto.2001:3-4). Iklan

merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat

khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para

konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan

sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997:18).

Ralph S. Alexander dalam Jefkins (1997:110) merumuskan dengan Association

Marketing Association (AMA), bahwa iklan menegaskan empat pokok batasan, yaitu; 1)

penyajian gagasan terhadap barang, yaitu suatu bentuk iklan yang ditampilkan

berdasarkan konsep produknya, 2) iklan ditujukan kepada kalayak, yaitu iklan dapat

menjangkau masyarakat kelompok besar yang dipersempit menjadi kelompok pasar, 3)

iklan mempunyai sponsor yang jelas, yaitu terciptanya iklan atas pemrakarsa perusahaan

yang membiayainya, 4) iklan dikenai biaya penyajian, yaitu dalam penyebaran,

penerbitan dan penayangan atas biaya perusahaan.

Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan

keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya.

Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah (1982:60)

setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu:

Attention : mengandung daya tarik

NIRMANA Vol. 5, No. 1, Januari 2003: 96 - 109

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

98

Interest : mengandung perhatian dan minat

Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki

Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk

Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk

Action : mengarah tindakan untuk membeli

Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan

yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan SEGMEN PASAR. Konsep tersebut

diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan. Segala daya upaya

iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat konsumen untuk

mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya. Cak Nun berpendapat;” iklan

adalah anak jadah kebudayaan”, yaitu bagaimana cara mengolah kelemahan produk

menjadi kelebihan itulah fungsinya sebagai ujung tombak pemasaran (Blank Magazine.

2002: 20).

Tujuan iklan menurut Rhenald Kasali (1995:159) biasanya dibangun atas empat

komponen, yaitu: 1) Aspek perilaku, merupakan tindakan-tindakan yang diharapkan pada

calon pembeli, 2) Sikap yang diharapkan, yang menyangkut sikap atau keistimewaan

produk, 3) Kesadaran, dalam mengembangkan produk-produk baru di pasaran merebut

calon pembeli, 4) Positioning, sasaran konsumen.

Beberapa tendapat tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian periklanan

dapat ditinjau dari media, proses, gaya komunikasi, dan reaksi konsumen, yaitu:

1. Media informasi: Iklan merupakan suatu media informasi produk yang disampaikan

kepada konsumen.

2. Proses iklan: Penyampaian informasi produk yang diprakarsai produsen untuk

disampaikan melalui iklan ditujukan kepada konsumen sebagai penerima pesan.

3. Komunikasi persuasif: Gaya bujuk rayunya (persuasi) yang diterapkan pada iklan

mengakibatkan konsumen terbius masuk lingkaran konotasi positif terhadap produk

yang diinformasikan.

4. Reaksi Konsumen: Informasi yang jelas melalui iklan akan membuahkan reaksi atau

tindakan hingga kesadaran untuk mengkonsumsi produk yang diinformasikan.

Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang sesuai dengan

karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyarakat untuk mendapat tanggapan

STRATEGI PEMASARAN PRODUK MELALUI MEDIA PERIKLANAN (Pujiyanto)

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

99

positif mengkonsumsi produk untuk membantu tercapainya tujuan pemrakarsa, yaitu

keuntungan. Produsen sebagai pemrakarsa mewujudkan iklan untuk mengkomunikasikan

produknya merupakan salah satu bentuk dalam strategi pemasaran. Maksud produsen

terhadap tampilan produk yang dipublikasikan melalui periklanan, antara lain:

· Memperkenalkan identitas produk yang diinformasikan dan menjelaskan perbedaan

produk dengan yang lain.

· Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari segi

fungsional, psikologis, atau nilai pasar sasaran.

· Mengarahkan pemakaian produk baik yang lama atau yang baru kepada pasar sasaran.

· Memberitahukan tempat penjualan atau pembelian untuk merangsang ditribusi yang

lebih luas.

· Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat.

· Membangun citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam pandangan

pasar sasaran

· Menghadapi dan mengatasi masalah saingan antar produk

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan antara

pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar (Delozier.1976:168). Hal ini menekankan

informasi ke dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi

secara lebih efektif dan efisien (Nickles.1984:7). Kotler (1989:40-46) menjelaskan bahwa

komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesanpesan

melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan

secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan

efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini bersinambungan, mulai dari tahap

perencanan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan,

pemasaran langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan

konsumen.

Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu

strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang

NIRMANA Vol. 5, No. 1, Januari 2003: 96 - 109

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

100

sering dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan

pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang

spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Ciri

atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data untuk memudahkan

memasarkan produk.

Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang ditawarkan

melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain periklanan harus memahami

dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat pelemparan produk. Menurut

Philip Kotler (1990: 164-174), segmentasi pasar adalah memilah-milahkan suatu pasar

yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi,

psikologi, dan behavioristik.

Segmen pasar berdasarkan faktor geografi

Segmen pasar berdasarkan faktor geografi merupakan tujuan pasar dalam unit

geografis yang berbeda. Pada segmen ini, advertiser memutuskan dalam mendesain

produk yang mengacu pada : 1) Beroperasinya produk ke dalam satu atau beberapa

wilayah geografis, seperti iklan rokok Long Beach ditujukan kepada masyarakat wilayah

Asean yang berselera rokok putih, 2) Beroperasinya produk ke dalam semua wilayah

dengan memperhatikan variasi-variasi kebutuhan dan pilihan geografis, seperti Indomie

rasa kedaerahan, ada rasa Rawon Surabaya, Sate Madura, Rendang Padang dan lain-lain.

Jenis produk yang berdasarkan kewilayahan tersebut sering dilakukan advertiser

dalam menciptakan desain periklanan ke local genius. Perbedaan konsep acuan pada

daerah tertentu dalam desain periklanan yang memberikan kekhasan daerah tertentu,

seperti seni dan budaya yang ada, merupakan penekanan informasi yang melekat pada

produk. Sebagai contoh daerah Jawa Timur yang mengangkat seni Ludruk, Jawa Tengah

mengangkat seni Wayang Purwa, Jawa Barat dengan seni jaipongannya, Bali yang

diekpos tari Kecaknya dan daerah lain atau budaya yang ada di daerahnya untuk diangkat

sebagai pendukung tampilnya suatu iklan. Seperti iklan rokok Djie Sam Soe 234 kretek

yang selalu mengangkat seni dan budaya sebagai pendukung misi “produk warisan para

leluhur”.

STRATEGI PEMASARAN PRODUK MELALUI MEDIA PERIKLANAN (Pujiyanto)

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

101

Segmen pasar berdasarkan faktor demografi

Segmen pasar berdasarkan faktor demografi merupakan pembagian pasar ke dalam

kelompok-kelompok variabel demografi (kependudukan). Pemilihan segmen pasar ini

dimaksudkan untuk mengetahui tingkat keinginan, pemilihan, dan pemakaian konsumen

terhadap kelompok variabel tertentu. Pemilihan variabel pada segmen pasar ini yaitu

tingkat usia dan daur hidup, dan jenis kelamin.

1. Tingkat usia dan daur hidup

Produk yang diperuntukkan konsumen selalu berubah seiring dengan pertumbuhan

usia anak-anak, remaja, dan dewasa. Pengelompokkan ini bukan berdasarkan faktor

usia melainkan faktor psikologis konsumen sebagai calon pembeli, golongannya.

a. Golongan anak-anak

Masa perkembangan anak-anak merupakan masa perkembangan ke arah

keremajaan, seperti perkembangan fisik, motorik, bicara, emosi, bermain,

kreativitas, moral, kepribadian, dan perkembangan lainnya. Berbagai

perkembangan tersebut menggugah advertiser untuk menciptakan periklanan yang

benar-benar terkonsep, berdasarkan segmen pasar, antara lain produk yang

mengarah ke pendidikan, kelucuan (hiburan), dan khayalan meniru tokoh “hero”.

· Produk yasng mengarah pada segmen pendidikan anak antara lain iklan

Pepsodent fersi “yuk bermain” dengan misinya “bagaimana cara merawat gigi

yang sehat”, susu Bendera 123 yang menginformasikan tentang bagaimana ibu

muda mendidik anaknya dalam berkomunikasi dan bermain.

· Iklan yang mengarah ke segmen hiburan atau permainan anak, antara lain

boneka, mobil-mobilan, jenis makanan ringan anak-anak yang ditunjang dengan

hadiah didalamnya.

· Segmen anak-anak yang diarahkan pada khayalan atau meniru tokoh-tokoh

“Super” seperti, iklan susu Bendera yang menampilkan tokoh “Kapten Bendera

yang mengajak terbang ke Roma” sebagai hadiah bagi anak-anak yang

mengkonsumsinya.

b. Golongan remaja

Masa remaja ini disebut sebagai masa penghubung atau masa peralihan antara

masa kanak-kanak ke masa dewasa. Pada periode ini terjadi perubahan-perubahan

besar dan esensial mengenai kematangan psikologis dalam menemukan dirinya dan

NIRMANA Vol. 5, No. 1, Januari 2003: 96 - 109

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

102

mencari nilai-nilai kebaikan, kebijaksanaan, keindahan, senang terhadap tokoh

idola (terkenal), tertarik lawan jenis, dan lain-lain.

· Penginformasian produk melalui iklan yang mengarah ke segmen pasar remaja

perempuan antara lain; iklan Lux “sabun kecantikan bintang-bintang film”

yang diperuntukan bagi perempuan beridola bintang-bintang film, Sunsilk

Ginseng “memiliki rambut panjang hitam yang menggoda”, yang ditujukan

pada perempuan penuh percaya diri terhadap rambutnya yang dapat menarik

lawan jenisnya, begitu juga iklan produk Pon’s White Beauty yang membuat

kaum pria tertarik pada yang memakaianya

· Iklan produk yang mengarah ke segmen remaja laki-laki agar lebih dekat pada

perempuan, antara lain EXTRA JOSS sebagai kekuatan otot lelaki yang

menjadi dambaan wanita .

c. Golongan dewasa

Segmen pasar yang diarahkan ke kelompok orang dewasa merupakan segmen yang

luas bila dibandingkan dengan golongan anak-anak dan remaja. Hal ini dapat

diketahui dari ciri-cirinya, seperti pemantapan letak kedudukan, orientasi tugas

kebersamaan, hubungan sosial yang tinggi dan sebagainya. Segmen pasar yang

mengarah pada pemantapan kedudukan (jabatan, ekonomi) merupakan produkproduk

eksklusif, seperti produk ramah lingkungan.

Hubungan sosial dalam kehidupan orang dewasa merupakan salah satu kerukunan

hidup di masyarakat. Hubungan bermasyarakat di antara tetangga bisa dilakukan

dengan cara bertamu, membantu yang membutuhkan ataupun yang lain. Produk

yang diarahkan ke segmen pasar ini antara lain kopi Torabika yang “siap

dihidangkan sewaktu-waktu”.

2. Jenis kelamin

Segmen pasar jenis kelamin merupakan pelemparan produk seni dan desain ke pasaran

dengan memperhatikan kesempatan kebutuhan pria, wanita atau kedua-duanya.

Pelemparan produk berdasarkan kelompok kelamin ini, dimana dalam

menginformasikan melalui periklanan harus memperhatikan sifat-sifat mereka dan

barang apa yang dibutuhkan. Segmen ke arah wanita remaja yang lebih cenderung

STRATEGI PEMASARAN PRODUK MELALUI MEDIA PERIKLANAN (Pujiyanto)

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

103

untuk melihat sesuatu yang lemah lembut, anggun, dan harmonis, seperti produk jamu

Hayping, sebagai “jamu pelangsing tubuh merupakan dambaan setiap wanita”.

Segmen yang diarahkan pada pria remaja yang mempunyai sifat gagah. Pemberani,

dan penuh percaya diri, seperti pada iklan kemeja Arrow, rokok Marlboro, dan rokok

Jarum Super.

Segmen pasar berdasar faktor psikologi

Segmen pasar berdasarkan faktor psikologi merupakan jangkauan pasar

berdasarkan unsur kejiwaan dalam diri manusia. Pada segmen pasar ini para pembeli

dibagi ke dalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan

ciri-ciri kepribadian.

1. Kelas sosial

Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif abadi dalam suatu masyarakat

yang tersusun secara hirarkis dan para anggota masyarakatnya mempunyai nilai,

minat, dan tingkah laku yang sama. Merancang iklan dalam kelas sosial khusus dan

memperbaiki citra produk agar lebih menarik nikmat para kelas sosial tertentu. Produk

yang ditujukan pada kelas sosial sangat melekat dengan status si pembeli (konsumen).

Seperti produk jamu yang dikemas kapsul, dengan harapan agar si pembeli lebih cepat

menelannya dan kelihatan lebih modern (seperti obat).

2. Gaya hidup

Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup masyarakat yang diperlihatkan dalam

kegiatan. Gaya hidup seseorang mencerminkan keseluruhan pribadi orang tersebut

dalam pergaulan dengan lingkungannya. Gaya hidup memperlihatkan sesuatu yang

lebih dari pada sekedar kelompok sosial atau pribadinya sendiri. Gaya hiduplah yang

menggambarkan keseluruhan pola bertindak dalam pola interaksi seseorang yang

mempunyai ciri psikologis.

Gaya hidup tidak sepenuhnya dipengaruhi oleh pendapatan ekonomi yang tinggi,

melainkan suatu gejala yang timbul dari diri manusia untuk mencapai kepuasan batin

terhadap benturan tuntutan di masyarakat. Misalnya, Hand Phone merupakan alat

komunikasi langsung, juga adanya kepuasan batin agar tidak dikatakan ketinggalan

jaman, begitu juga Mc. Donald’s yang mengangkat tuntutan psikologis bagi yang

membelinya.

NIRMANA Vol. 5, No. 1, Januari 2003: 96 - 109

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

104

3. Kepribadian

Kepribadian yang dimaksud adalah ciri-ciri psikologis seseorang yang menimbulkan

tanggapan secara relatif, konsisten terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa berguna

untuk menganalisis tingkah laku konsumen jika terdapat hubungan antara jenis

kepribadian tertentu dengan produk. Sifat kepribadian, seperti lemah lembut, ceria,

suka bergaul, ingin tampil beda dan sebagainya, yang kesemuanya dapat ditangkap

sebagai pengguna produk yang akhirnya muncul desain kemasan rokok yang berjiwa

muda, seperti rokok Stard Mild, dan make up Putri yang dibuat warna-warni penuh

keceriaan.

Segmen pasar berdasarkan faktor behavioristik

Segmen pasar berdasarkan faktor behavioristik merupakan jangkauan pasar yang

mengarah pada perilaku konsumen dengan memperhatikan kelompok-kelompok tertetu

berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan atau tanggapan terhadap produk yang dijual.

Dalam Segmen pasar ini terdiri dari faktor kesempatan, manfaat yang dicari, status

pemakai, dan tingkat pemakai.

1. Kesempatan

Para pembeli bisa membedakan menurut kesempatan ketika memperoleh gagasan

membeli atau memakai produk. Penciptaan iklan berdasarkan kesempatan ini tentunya

advertiser memandang dalam segi fungsi tertentu. Produk-produk tersebut antara lain

produk Energent yang “dikonsumsikan bagi orang yang tidak sempat sarapan pagi”.

2. Manfaat yang dicari

Bentuk segmen pasar yang kuat adalah klasifikasi pada konsumen menurut perbedaan

manfaat yang konsumen (masyarakat) cari dari produk yang dipasarkan. Konsumen

mencari produk yang memberikan manfaat-manfaat tertentu bagi si pemakai. Produk

yang dimaksud antara lain susu Anlene untuk “membantu mencegah osteoporosis”.

3. Status pemakai

Status pemakai merupakan segmen penerapan produk berdasarkan pada kelompok

tertentu, seperti non pembeli, eks pemakai, calon pemakai, pemakai pertama, dan

pemakai tetap sebuah produk. Produk yang dipasarkan berdasarkan segmen pasar ini

merupakan cara untuk menekankan kepercayan terhadap produk, memperkenalkan

STRATEGI PEMASARAN PRODUK MELALUI MEDIA PERIKLANAN (Pujiyanto)

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

105

produk atau mengingatkan produk yang telah lama ditinggalkan, seperti jasa asuransi.

4. Tingkat pemakaian

Tingkat pemakaian merupakan bentuk segmen pasar berdasarkan pengelompokan

pemakai produk baik ringan, menengah, dan berat. Untuk menentukan

pengelompokan segmen pasar ini sebaiknya dibuat presentasi berdasarkan tingkat

ekonomi dan selera. Sebagai contoh masyarakat berekonomi tinggi dan mempunyai

selera yang tinggi akan membeli mobil BMW atau Mercedes-Benz, begitu juga sabun

colek OMO yang ditujukan masyarakat ekonomi rendah di masa krisis.

Berbagai macam segmen pasar tersebut di atas merupakan acuan untuk melempar

produk kepada masyarakat (konsumen). Di samping itu adalah pengenalan terhadap

kondisi pasar secara menyeluruh, bagaimana memanfaatkan kesempatan konsumen

dan pemahaman terhadap pengelompokan segmen pasar sesuai dengan produk yang

akan dipasarkan melalui periklanan.

Anggapan Konsumen pada Iklan

Perilaku pembuatan keputusan konsumen dapat didasarkan atas prinsip problem

solving (pemenuhan kebutuhan), rasional (pertimbangan akal sehat tentang fungsi dan

kegunaannya), atau hedonic benefits (pertimbangan emosional / afektif, cita rasa, dan

estetika). Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal dan internal.

Faktor eksternal meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh personal, keluarga

dan situasi setempat. Sedangkan faktor internal mencakup sumber daya yang dimiliki

setiap individu konsumen (waktu, uang, perhatian, dll), motivasi dan keterlibatan diri,

pengetahuan, sikap, serta unsur-unsur psikografis, dan demografisnya (Engel.1990:45).

Konsumen menganggap bahwa iklan sebagai jendela informasi sebagai paduan

dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan merupakan media promosi tentang

kualitas dan ciri-ciri produk kepada masyarakat baik orang tua maupun anak-anak.

Sebagai calon konsumen tentu perlu informasi yang jelas terhadap produk yang

diiklankan. Melalui informasi yang jelas niscaya calon konsumen akan mempunyai

keputusan untuk membeli.

Dalam memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh informasi produk

yang diiklankan, tampilan iklan yang menarik, dan model yang ada di iklan. Hal ini

NIRMANA Vol. 5, No. 1, Januari 2003: 96 - 109

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

106

menunjukkan bahwa iklan mempunyai peran yang sangat kuat dalam membujuk

konsumen yang terjaring dalam lingkarannya terbius untuk mengikuti produk yang

diinformasikan.

PENDAPAT RESPONDEN TENTANG IKLAN (%)

ORANG TUA ANAK

PENDAPAT TENTANG IKLAN YA TIDAK TIDAK

TAHU

YA TIDAK TIDAK

TAHU

Iklan memberi informasi terhadap produk baru

yang ada dipasaran

94,56 3,77 1,67 92 3 5

Iklan menginformasikan terhadap kualitas dan

ciri-ciri produk

70,71 22,18 7,11 75 20 5

Iklan menaikkan belanja keluarga/ menaikkan

harga produk

30,96 66,53 2,51 51 28 21

Kompas. 2002. Iklan Makanan dan Pendiktean Pola Konsumsi. 5 Agustus. Hal. 38

PERSENTASE RATA-RATA FAKTOR KEPUTUSAN MEMBELI PADA ANAK

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSENTASE

Produk memang diperlukan 37 %

Menyukai produk yang diiklankan 32 %

Iklan yang menarik 21 %

Model di iklan 13 %

Merek langsung (pilihan merek) 13 %

Pengaruh teman sebaya 11 %

Iklan yang berulang-ulang 8 %

Kemungkinan menang undian 2 %

Penawaran hadiah langsung yang menarik 3 %

Status simbol (gengsi) 3 %

Lainnya 12 %

· Kompas. 2002. Iklan Makanan dan Pendiktean Pola Konsumsi. 5 Agustus. Hal. 38

Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh masyarakat

(konsumen) akan memberikan tanggapan yang positif bagi konsumen. Informasi yang

jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung perasaan konsumen akan

menguntungkan dipihak produsen. Harapan positif di hati masyarakat merupakan tujuan

utama produsen dalam menawarkan produknya, sehingga bisa diterima di pasaran.

Berbagai cara produsen dalam mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan

mendapatkan citra positif konsumen. Penilaian konsumen terhadap produk, yang

dimaksud antara lain;

STRATEGI PEMASARAN PRODUK MELALUI MEDIA PERIKLANAN (Pujiyanto)

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

107

1. Memperoleh penilaian baik dari konsumen

Penilaian dari konsumen sangat penting, karena dapat diketahui apakah yang

diiklankan sudah diterima atau tertanam di hati konsumen. Bila ikhan tidak diterima

karena faktor penyimpangan budaya atau faktor lain yang dapat mengakibatkan

ruginya produk yang diinformasikan melalui iklan. Sebagai contoh iklan produk

Sanaflu yang slogannya “belum tahu dia” berhasil menjadi iklan favorit tahun 1998

karena begitu mudahnya mengingatkan pada produk yang diinformasikan, sehingga

produk meningkat drastis. Sayangnya di wilayah Jawa Tengah produk ini kurang

begitu laku dibandingkan dengan daerah lain, karena dianggap iklannya meremehkan

budaya Jawa.

2. Memupuk baik dan memberi pengertian tentang produk yang dibutuhkan konsumen.

Teknik ini dilakukan untuk menguatkan persepsi baik pada diri konsumen terhadap

produk yang diinginkan. Konsumen akan teringat terhadap produk yang diiklankan

berkali-kali. Sering munculnya iklan dalam menawarkan atau memperkenalkan

produk yang tidak menyesatkan, sehingga konsumen akan menerima informasi yang

akhirnya membeli produk yang ditawarkan, seperti produk obat-obatan.

3. Memperoleh etiket baik dari konsumen dalam membantu mempromosikan produk

Tanggapan baik konsumen terhadap produk yang diiklankan sangat membantu dalam

kelancaran promosi. Suatu produk mempunyai kualitas dan keunggulan seperti yang

diinformasikan dalam iklan sangat membantu menciptakan predikat baik. Anggapan

seperti ini seperti pada produk SONY yang sudah mendapatkan kepercayaan

konsumen. Karena merasa puas pada produk yang pernah mereka beli, mereka tanpa

sengaja juga ikut berpromosi antar mulut “gethok tular” kepada calon pembeli.

4. Mengatasi prasangka buruk pada konsumen terhadap produk yang ditawarkan

Iklan kadang kala menutupi kekurangan kualitas produk yang diinformasikan, atau

konsumen mempunyai prasangka buruk terhadap yang diinformasikan. Untuk

meluruskan informasi yang kurang tepat ini perlu adanya iklan yang jitu guna

menangkis anggapan tersebut. Seperti kejadian produk MIWON yang disinyalir

mengandung ensim babi hingga produk tersebut dicabut dari pasaran. Mandra selaku

bintang iklannya bertindak tegas untuk memutuskan tidak mau lagi memperpanjang

kontrak. Produk ini tentunya sudah jatuh dimata konsumen, khususnya masyarakat

NIRMANA Vol. 5, No. 1, Januari 2003: 96 - 109

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

108

muslim. Bagaimana agar produk ini bisa diterima kembali pada konsumen ?. Di

sinilah peran iklan sebagai mediator, maka muncul iklan versi baru MIWON yang

diperagakan keluarga muslim yang diperankan Dedy Mizwar. Hal ini membuktikan

bahwa produk yang ditawarkan melalui iklan ini tidak mengandung enzim babi atau

halal.

5. Mendidik konsumen untuk menggunakan produk yang disajikan pada iklan

Informasi ini sering dilakukan melalui iklan produk obat-obatan. Agar konsumen tidak

salah persepsi terhadap obat yang diiklankan, maka dalam menginformasikan harus

sangat rinci, baik tahapan pemakaian atau kegunaannya. Bila hal ini salah

menginformasikan akan fatal akibatnya, sebagai contoh obat untuk dewasa

diminumkan anak-anak yang mengakibatkan kejang-kejang. Hal ini jelas salah

menginformasikan atau persepsi konsumen berbeda dengan yang diinformasikan

dalam iklan. Agar hal ini tidak terjadi maka perlu penjelasan manfaatnya dan efek

sampingnya.

6. Memberikan penerangan dan pendidikan terhadap konsumen.

Tidak semua iklan memberikan penerangan atau pendidikan pada konsumen, karena

dinilai kurang efektif dalam meningkatkan pemasaran. Kurang efektifnya iklan

tersebut kemungkinan disebabkan oleh kurang tepatnya waktu penginformasian. Bila

waktu pemberian tepat, niscaya akan dapat diterima konsumen dengan sendirinya

pemasaran akan lancar. Sebagai contoh produk Pepsodent yang berpromosi secara

langsung kepada Pramuka Gugus Depan di Magelang yang sebagian besar diikuti oleh

anak-anak sekolah, begitu juga yang dilakukan pada Sekolah Dasar Negeri Tambak

Wedi Surabaya pada tangal 5 September 2002. Pihak Pepsodent memberikan

penerangan bagaimana merawat gigi yang baik dan benar. Promosi ini sangat berhasil,

karena mendapat tanggapan masyarakat yang positif, sekaligus menanamkan

kepercayaan produk tersebut pada diri sipemakai.

SIMPULAN

Periklanan merupakan salah satu media promosi dalam memasarkan produk yang

ditujukan pada konsumen agar bereaksi mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Strategi

yang sering dilakukan produsen dalam memasarkan produknya melalui media periklanan

STRATEGI PEMASARAN PRODUK MELALUI MEDIA PERIKLANAN (Pujiyanto)

Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain –Universitas Kristen Petra

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

109

adalah membidik segmen pasar tertentu. Dalam menghadapi pasar bebas di era global

tentunya strategi ini sangat efisien dan tepat, karena sesuai faktor pasar, seperti; geografis,

demografis, psikologis, dan behavioristik. Bila informasi yang disampaikan jelas sesuai

dengan segmen tentunya akan mendapat tanggapan positif di pihak konsumen yang

akhirnya membeli produk yang ditawarkan.

KEPUSTAKAAN

Delozier, M. Wayne, The Marketing Communication Proses. Tokyo: Mc. Graw Hill

Kagakusha, Ltd. 1976.

Djayakusuma, Tams, Periklanan. Bandung: Armico,1982.

Enger, Jean E., Consumer Behavior (sixth Edition), Chicago: The Dry and Press, 1990.

Jefkins, Frank, Periklanan. Jakarta: Erlangga, 1997.

Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti, 1995.

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanan, dan Penganalisaan, Jakarta:

Erlangga, 1990.

Kotler, P & Robert E., Social Marketing: Strategies For Changing Public Behavior, New

York: The Free Press, 1989.

Lewis, Herschell Gordon, Iklan yang Efektif. Jakarta: Dahara Prize, 1996.

Nickles, William G., Marketing Communication and Promotion (Third Edition), New

York: John Wiley & Sons. Inc. 1984.

Panuju, Redi, Komunikasi Bisnis. Jakarta: Gramedia, 1995.

Pujiyanto, Periklanan, Malang: Universitas Negeri Malang, 2001.

Sendjaja, Komunikasi Pemasaran Meyongsong Abad XXI Niching dan Mining (dalam

Jurnal Komunikasi). Jakarta: Gramedika, 1997.

-------, Iklan Makanan dan Pendiktean Pola Konsumsi. Jakarta: Kompas, 2001.

-------, Cuci Piring atau Bedah Plastik ?. Yogyakarta: Blank Magazine, 2002.